may 07

Scott Ferguson (DAZN): «CON 25,000 EVENTOS EN VIVO AL AÑO, TENÍAMOS QUE RE-INVENTAR EL FLUJO DE TRABAJO.”

07 de mayo de 2020

The highlights

  • Cómo DAZN utiliza WHATS’ON para gestionar el flujo de trabajo de 25,000 eventos en vivo al año, además del resto de los contenidos.
  • Cómo DAZN obtiene derechos.
  • Cómo DAZN gestiona la localización para 9 territorios.
  • Cómo gestionan considerando que el 85% de la audiencia se conecte a la vez.
  • Cómo afrontan los imprevistos y los cambios de última hora.
  • Cómo sus datos en tiempo real impulsan la personalización y las decisiones responsables.

Hemos tenido el placer de entrevistar a Scott Ferguson, Vicepresidente de Planeación y Análisis de Contenido del grupo DAZN. Conversamos acerca de la diferencia entre los servicios OTT y lineales, los desafíos de transmitir eventos en vivo (a través de 9 territorios y a menudo hasta 40 eventos de manera simultánea), y de cómo lo manejan todo. Continua leyendo y sabrás lo que hay que hacer para ganarse el título de «Servicio OTT del año».

Hemos tenido el placer de entrevistar a Scott Ferguson, Vicepresidente de Planeación y Análisis de Contenido del grupo DAZN. Conversamos acerca de la diferencia entre los servicios OTT y lineales, los desafíos de transmitir eventos en vivo (a través de 9 territorios y a menudo hasta 40 eventos de manera simultánea), y de cómo lo manejan todo. Continua leyendo y sabrás lo que hay que hacer para ganarse el título de «Servicio OTT del año».

Scott, todos sabemos que DAZN es el servicio OTT para deportes en vivo y sobre demanda más grande a nivel mundial. Teniendo en cuenta tu experiencia anterior con transmisiones lineales en Al Jazeera y BeIN Sport, ¿cuál crees que es la mayor diferencia en cuanto a complejidad entre los servicios OTT y lineales?

S.F.: “El servicio OTT es como un buffet de opciones. Ponemos el contenido a tu disposición y te dejamos escoger qué quieres ver y cuándo, mientras que con el servicio lineal nosotros tomamos las decisiones por ti. En Italia, por ejemplo, tenemos un servicio lineal como parte de la plataforma de Sky, pero nuestro negocio principal es OTT. El desafío de lo servicios OTT es más bien la magnitud: cómo poner a disposición de la audiencia todo ese material para cada territorio, y además localizado. Y también: Cómo lidiar con la paradoja de tener tantas opciones. El espectador tiene cientos de programas de dónde escoger y no siempre sabe lo que quiere ver. De hecho, pueden escoger cualquiera de los múltiples eventos en vivo que están ocurriendo a la misma vez. Para los espectadores esa es la gran libertad que les ofrecen los servicios OTT y DAZN en especial.

Sí, los aficionados cada vez más ven los resúmenes, además de entrevistas, detrás de las cámaras y otros contenidos, ¿cierto?

S.F.: Es muy buen momento para ver deportes, ¿no crees? Cuando yo era joven no teníamos suficientes deportes en la televisión. Ahora la oferta es enorme, y para casi todos los dispositivos. Aún así, creemos que nuestra oferta es única, porque somos una plataforma dedicada exclusivamente a los deportes, para los aficionados y los entusiastas del deporte.
Como todo el mundo, sabemos el interés que tienen los aficionados por los deportes, más allá del evento en sí. Si un viernes por la noche, por ejemplo, tenemos un partido de la Bundesliga o de la Premier League, normalmente también ofrecemos entrevistas y otros contenidos relacionados. También tenemos muchos especiales fuera del evento a los que se puede acceder también durante la semana. Además, estamos empezando a crear nuestro propio contenido original, tanto en formato corto como largo, incluyendo material con Mario Götze de Alemania, el piloto de MotoGP Marc Márquez de España y estrellas conocidas a nivel mundial como Ronaldo o los boxeadores Anthony Joshua y Canelo Álvares. Creemos que todo esto contribuye a atraer audiencias a nuestra plataforma, aunque la gran mayoría de la audiencia en la plataforma sigue viendo eventos en vivo, porque si eres un fanático de los deportes, por supuesto que los eventos en vivo son lo más importante.

Hace poco tu departamento pasó de «Programación Central» a llamarse «Planeación y Análisis de Contenido.» ¿A qué se debe esto?

S.F.: “Simplemente es la confirmación oficial de lo que ya estábamos haciendo, porque nuestro trabajo se ha vuelto más científico. En esencia, analizamos cómo el contenido se está desempeñando y cómo podemos obtener aún mejores resultados.”

«Sabemos exactamente lo que nuestra audiencia está viendo, cada segundo”

Tu departamento tiene todos los datos relacionados con el contenido, ¿también tienen los de la audiencia?

S.F.: “Sí, somos bastante únicos en la industria del streaming, porque no trabajamos con paneles de audiencias ni reportes BARB. Como nuestro suministro va ligado a una dirección IP, sabemos exactamente lo que nuestra audiencia está viendo, cada segundo: cuándo lo están viendo, con qué frecuencia, cuándo dejan de ver, cuándo regresan… podemos seguir toda su experiencia con nosotros. Lo que hacemos es que enlazamos todos estos datos al identificador único de cada una de las unidades de contenido que transmitimos. De esta manera tenemos una vista panorámica de la plataforma, cómo se comporta el contenido, quién lo ha visto, quién no. Cada territorio sabe, para cada una de las unidades de contenido que tiene en la plataforma, cuánto valor tiene para el negocio local en cuanto al ingreso atribuido en relación con los costos añadidos. Ese tipo de datos es fundamental en este negocio”

¿Los datos recopilados influyen en la personalización?

S.F.: Sí, tenemos mucho que aprender, y los datos aportan tanta información que cada vez alcanzamos mayor nivel de sofisticación. Tus hábitos de consumo de contenido tendrán cada vez más influencia sobre la personalización del contenido a tu disposición. Pero los datos, además, nos permiten mejorar la manera en que escogemos algunos de esos contenidos. Por ejemplo, si estás viendo un viernes por la noche un partido de la Bundesliga en vivo, nos podemos asegurar de que veas una entrevista que hicimos con el manager de Borussia Dortmund, por ejemplo, colocando este contenido antes o después del partido, además de colocarla en la página de DAZN. O sea, creamos material en nuestra plataforma que alimente tu entusiasmo como aficionado a los deportes. Da igual si te interesa el boxeo, las artes marciales, o el fútbol, vas a tener a tu disposición contenido relacionado en un rail personalizado. Y tú puedes buscar y filtrar. Siempre buscamos añadir valor a nuestra audiencia”

¿La publicidad y las promociones también son personalizadas?

S.F.: “Se puede decir que los eventos deportivos están diseñados para la publicidad, con pausas orgánicas. La audiencia está acostumbrada y en algunos casos, es casi más difícil no poner publicidad. Introdujimos la publicidad en 2019 y nos está funcionando muy bien como fuente de ingresos secundaria. En 2020 vamos a introducir más personalización para nuestra audiencia.

¿Hasta dónde estás dispuesto a llegar con esto?

S.F.: “Cuando estuve en India me sorprendió el uso de la publicidad dirigida en el críquet. Durante a pausa ponían un anuncio de refrescos en el terreno, lo cual era impresionante. Sin embargo, lo que funciona en un territorio no necesariamente va a funcionar en otro. Necesitamos trabajar con los territorios para asegurarnos de hacerlo bien, porque no existe una fórmula única.”

¿Cómo se organiza el departamento de Planeación y Análisis de contenido?

S.F.: “Estamos presentes en 9 territorios por todo el mundo, con equipos tanto divididos por territorios como centralizados. Normalmente trabajamos con planes de 3 ó 6 meses para nuestros eventos. Luego centralizamos todo el plan de eventos para todos los territorios. Cuando nuestro equipo de programación a largo plazo comienza a decidir sobre los eventos a planificar, trabajan con marcadores de posición, ya que los eventos en vivo suelen cambiar con facilidad y no todos los datos están disponibles. Luego el equipo de programación de los territorios se centra en los elementos de producción que se deben aplicar a dicho evento. ¿Utilizaremos un comentarista para la localización? ¿O necesitaremos un comentarista y un analista? ¿Qué tipo de presentación haremos? Luego toda esta información se centraliza nuevamente y se planea para la transmisión en 6 semanas. Por lo tanto, trabajamos lo mismo por territorios como de manera centralizada, y lo que nos diferencia enormemente de los demás es el gran volumen de eventos que manipulamos y gestionamos. Tenemos alrededor de 25,000 eventos deportivos en vivo al año, lo cual creo que es el doble de lo que gestiona el mayor servicio lineal del mundo. Esto significa que teníamos que inventar el flujo de trabajo. Este fue uno de los grandes retos de los últimos años».

«La automatización solo se puede llevar a cabo con un sistema en el que WHATS’ON juegue un papel crucial.»

Quiere decir que eliminar un poco el trabajo rutinario es uno de los puntos más importantes en la agenda de 2020?

S.F.: “Sí, es muy útil todo lo que el aprendizaje automático pueda sugerir. Y al igual que ocurre con el análisis de rendimiento, la automatización solo se puede llevar a cabo en un sistema con WHATS’ON en el centro, simplemente porque todo está registrado, todo es único, y todo se mide y se ve.

¿Todas las deciciones dependen de los datos hoy en día?

S.F.: “No, si te guías solo por los números, no necesariamente vas a lograr una audiencia entusiasmada que se sienta cercana a la marca. Hay varios eventos que tienen muy buen rendimiento, que a lo mejor no atraen a un gran volúmen de audiencia, pero los que están presentes son increíblemente leales, y si no ofreciéramos esos eventos en nuestra plataforma, es probable que no lo fueran. Especiamente en los deportes hay que ganarse la empatía, la simpatía y la lealtad. pero los datos permiten tomar decisiones responsables. El instinto y la emoción siempre tendrán mucho valor, al igual que la originalidad, mientras tengan una base sólida.»

«DAZN tiene más derechos que nadie, pero somos más selectivos con los contenidos que adquirimos.»

¿Cómo colaboran con los departamentos de Contenido y el Comercial?

S.F.: “En cuanto a nuestra colaboración con el departamento de Contenido, nosotros, por supuesto, no ideamos formatos, pero ponemos a disposición del equipo los datos y tendencias basados en los análisis que obtenemos de WHATS’ON y otras herramientas. Les vamos comunicando si algo está dando especialmente buenos resultados en un territorio determinado. Los encargados de contenido entonces utilizan sus ideas y su originalidad para trabajar basándose en esa información, sacándole el mayor provecho.

En cuanto a la adquisición de derechos, todos damos nuestra opinión. El departamento comercial revisa todos esos derechos para determinar si será beneficioso para el negocio, y luego nos comenta a nosotros si lo podemos llevar a cabo teniendo en cuenta la capacidad y la transmisión, y si no existen discrepancias con otros derechos en el mismo territorio. Hace muchos años yo trabajé con empresas de medios en las que el departamento comercial ordenaba: estos son los derechos que compramos, transmítanlos. DAZN tiene más derechos que nadie, pero somos más selectivos con los contenidos que adquirimos.”

¿Cómo es la colaboración de DAZN con las federaciones deportivas, por ejemplo, tienen influencia sobre la programación de los eventos deportivos?

S.F.: “Bueno, la mejor manera de manejar los derechos es cuando existe colaboración entre las empresas de medios y las federaciones, y DAZN tiene relaciones muy importantes con varias federaciones, como la WTA para el tenis o la FIBA para el baloncesto. Nos comunicamos entre nosotros todo el tiempo, y sí, a veces nos piden nuestra opinión sobre el mejor día u horario para un evento determinado».

Las federaciones deportivas cada vez más van directamente a los aficionados lanzando su propia plataforma de OTT. Esto supone competencia para DAZN?

S.F.: “Yo estoy seguro de que hay lugar para todas las plataformas de OTT de deportes y que pueden operar a la par o conjuntamente con plataformas de OTT mixtas como nosotros. A la vez creo que lo que nosotros ofrecemos como servicio OTT multideporte y solamente de deportes, es único.»

Existe un mundo en el que los servicios OTT, lineales y otros, pueden coexistir. Nosotros, por ejemplo, ofecemos los canales de Eurosport en nuestra plataforma en Europa, y en muchos territorios, no solo en Europa, algunos servicios lineales se encuentran en plataformas en las que más o menos coexistimos, así que creo que existe la posibilidad de un ecosistema mixto. Creo que la gente va a colaborar más para satisfacer al cliente, y eso ya está ocurriendo.»

Cuéntanos algo sobre los desafíos de transmitir deportes en vivo

S.F.: “No sé tú, pero yo cuando juega mi equipo favorito empiezo a ver 5 o 10 minutos antes de que empiece el partido. Casi todo el mundo lo hace. De hecho, el 85% de la audiencia de DAZN se conecta a la misma vez para ver un evento en vivo. Por eso solemos comenzar no más de 15 minutos antes del partido. Esto supone un gran desafío logístico para nuestro equipo de Gestión Operacional y Producto, porque damos un gran acelerón en cuestión de 15 minutos. Al principio nos costó encontrar el equilibrio, pero ahora va bien. Ten en cuenta que los retos de los deportes en vivo son radicales. Si en algún momento durante una película demora un poco en cargar no pasa nada, pero si te pierdes un gol eres menos feliz.

Nuestros equipos de gestión de incidentes es brutal en su estudio de todo lo que puede salir mal, y siempre que es necesario unimos todos nuestros esfuerzos para resolver cualquier incidente. En general se puede decir que tenemos muy pocos incidentes.»

«Con WHATS’ON podemos crear programas de emergencia siempre que haga falta.»

Los partidos deportivos son extremadamente difíciles de predecir. ¿Cómo gestionan los imprevistos? Por ejemplo, un partido de tenis que se cancela por lluvia.

S.F.: “Una de las mayores ventajas de WHATS’ON es que podemos crear programas de emergencia siempre que haga falta, sobre todo para deportes como el tenis o el críquet, o cualquier evento de duración indefinida o que dependa del tiempo o los resultados. O sea, si un partido de tenis termina pronto o se cancela por lluvia, siempre podemos cambiar a la programación de emergencia. De todas formas, los programas de emergencia son más relevantes para la televisión lineal, los servicios OTT no tienen la esclavitud de la programación en vivo.

La adquisición de derechos conlleva obligaciones y restricciones. ¿Cómo gestionan todo esto?

S.F.: “Si tenemos la obligación de transmitir en un idioma específico, por ejemplo, nos aseguramos de que esta información esté en nuestra base de datos, en nuestros contratos y en WHATS’ON. Con las restricciones hacemos lo mismo. Por ejemplo, la Serie A: tenemos los derechos para Alemania, pero no para Suiza.

También tenemos la obligación de transmitir otros contenidos. Para la UEFA Champions League, por ejemplo, no solo tenemos la obligación de transmitir un cierto número de partidos, sino también programas de revista, lo más destacado, patrocinios. Como tenemos la UEFA Champions League en Alemania, Canadá y Japón, esto es bastante complicado para nosotros. Por ejemplo, tienes un número enorme de partidos en competencia un martes y un miércoles por la noche, y todos tienen que tener las cortinillas y el branding adecuados.»

¿Cuáles son los mayores retos a los que se enfrenta DAZN en 2020?

S.F.: “Hace poco, en una conferencia de la gerencia, nuestro CEO Simon Denyer dijo: «Uno de nuestros mayores retos es seguir siendo DAZN, seguir haciendo lo que nos permitió llegar a donde estamos hoy.» El mayor reto para nosotros en el futuro es seguir siendo quienes somos, pero a la vez aumentar el entusiasmo de la audiencia, seguir, no solo entendiendo lo que quieren, sino seguir ofreciéndoselo y que siempre quieran más. Animarlos a seguirnos mientras mantenemos nuestra identidad va a ser lo más importante.”

Cómo Scott Ferguson conoció MEDIAGENIX Y WHATS’ON

“Conocí a Emmanuel en 2008, cuando yo estaba trabajando en Al Jazeera en el Medio Oriente (Emmanuel Müller es Director General para las Américas y VP de Desarrollo de Negocios para MEDIAGENIX). Llegó con una caja de chocolates belgas, contándome sobre una plataforma de programación. Lo primero que me llamó la atención de WHATS’ON fue lo intuitiva que era la interfaz. Eso es muy importante. Si te pasas el día mirando una pantalla, como es el caso de nuestro equipo de programación, necesitas un programa que te haga el trabajo más fácil, no que lo complique más. A lo largo de los años he visto muchos sistemas de programación que parece que te están controlado a ti en vez de tú a ellos.

Cuando me mudé a BeIN Sports, unos años más tarde, volví a reunirme con MEDIAGENIX. Emmanuel y Albert (Consultor de negocios para MEDIAGENIX) regresaron con más chocolates belgas. Yo en aquel momento tenía influencia para presentarle WHATS’ON a BeIN Sports. Luego, cuando me uní al equipo de DAZN tres años más tarde y me enteré de los planes que la empresa tenía para mí y lo que iba a estar haciendo, en cuestión de un mes estaba contactando a Emmanuel diciéndole: «Puedes hacerme una visita y de paso traer unos chocolates belgas? Creo que tenemos que hablar”. Eso fue en febrero de 2018. Se reunieron con nuestro equipo comercial, técnico, de contabilidad y nuestros ingenieros. Yo no estuve involucrado en las conversaciones, porque yo conocía la empresa y a las personas involucradas, pero unos 3 o 4 meses más tarde, después de considerar otros productos, la empresa escogió WHATS’ON para que fuera el centro de nuestras operaciones. En muchas formas esto me confirmó que mi primera impresión tantos años atrás había sido acertada. También pude confirmar el buen servicio que recibí de Emmanuel y Nick (Desarrollo de Negocios). MEDIAGENIX está comprometida a aprender de cada cliente y enriquecer su producto para que sus clientes estén satisfechos. El tercer factor determinante fue la capacidad de WHATS’ON de integrarse con otras herramientas. Así que, lo que hace a MEDIAGENIX diferente es su servicio al cliente, la calidad del producto y la arquitectura abierta de WHATS’ON.”

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Scott Ferguson

Vice President Content Planning and Analysis

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